Introdução
Compreender o cenário Brasil referente ao setor de Estética em 2021, passando pelos seguintes pontos: análise macroeconômica, análises internas do setor e tendências.
ANÁLISE MACROECONÔMICA
VISÃO GERAL
O mercado de estética e bem-estar é um dos setores de maior destaque e potencial no país. Isso porque, apesar de uma década marcada pelo baixo crescimento econômico geral, de 2014 a 2019, ainda antes da pandemia de COVID-19 o mercado de estética cresceu 567% no Brasil.
Nesses 5 anos, o número de profissionais da área aumentou de 72 mil para mais de 480 mil. O Brasil, atualmente, é o 4º no ranking mundial em consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC).
Cerca de 66% dos consumidores acha que cuidar da beleza não é um luxo, mas uma necessidade. E para quase a metade dos entrevistados (49,4%), gastar dinheiro para melhorar a aparência física é um investimento que vale a pena, porque dá a sensação de felicidade e satisfação
INDICE
Desempenho
Pandemia
Fatos Relevantes
Influência de Indicadores
Big Picture
2. ANÁLISE INTERNA
5 Forças de Porter
Oportunidades e Ameaças
3. TENDÊNCIAS
Software
Automação
Alguns fatores contribuíram para isso, a popularização de procedimentos estéticos e produtos de beleza, acompanhada por um avanço na tecnologia recente que permitiu baratear os custos envolvendo esse tratamento, além de uma maior parcela de profissionais qualificados foi um fator determinante.
Para Luciano Chaves, presidente da SBCP, o aumento pela procura de procedimentos não cirúrgicos – em 2014, representavam apenas 17,4% da fatia de procedimentos estéticos realizados pelos cirurgiões plásticos e em 2016 passou a ocupar 47,5% da agenda de especialistas – pode ser associada aos seguintes fatores: pessoas mais jovens, que não procuravam cirurgias, estão procurando procedimentos menos invasivos e preventivos; redução dos custos desses procedimentos e maior qualificação e disponibilidade de especialistas que os realizam.
Outro fator importante é a constante ampliação do mercado masculino, até 2018 o Brasil ocupava o segundo lugar mundial de homens que compram produtos para fins estéticos, de acordo com a Euromonitor International, atrás somente dos Estados Unidos. O público masculino representa também 30% dos pacientes em clínicas estéticas, segundo levantamento da Associação Brasileira de Clínicas e Spas (ABC Spas), sendo que as compras com itens de cuidados pessoais para este grupo aumentou 35%.
O que eles querem?
De acordo com o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), já é possível traçar um perfil do que é mais procurado pelos homens quando o assunto é tratamento estético: além de terem como principal preocupação o rejuvenescimento e o cuidado com o corpo, optando por tratamentos de redução de medidas, eles também buscam serviços mais especializados. A radiofrequência, a limpeza de pele e aplicações a laser são, por exemplo, os tratamentos mais procurados.
Outra busca significativa são as depilações. Tanto a laser quanto a cera, os homens representam uma parcela significativa do tratamento nas clínicas de estética do país. Normalmente influenciado por mulheres, as depilações masculinas estão indo além do peito e das pernas, o que é considerado comum, e hoje já focam em áreas como as axilas, virilha e até mesmo o rosto, principalmente para desenhar e definir a barba e sobrancelha.
A distribuição de CNAEs semelhantes (Centros de estética, salões de beleza, clínicas de procedimentos estéticos não cirúrgicos etc.) ao redor do país ainda é bem desigual.
Influência de Indicadores Econômicos
O cenário atual com a crise devido à pandemia alterou de forma brutal o setor, por se tratar de serviços não essenciais, principalmente presenciais e com alto risco de contágio, as consequências foram latentes. Segundo uma pesquisa do SEBRAE Nove de cada dez micro e pequenas empresas que prestam serviço para beleza, como salões, barbearias, ateliês e estúdios de maquiagem, afirmam ter perdido faturamento por causa das medidas de isolamento social.
A perda média do faturamento foi de 57%. Conforme a mesma pesquisa, 62% das micro e pequenas empresas do segmento de beleza descrevem que interromperam o funcionamento temporariamente e 5% encerraram em definitivo. Apesar do impacto na ampla maioria dos estabelecimentos, apenas 4% assinala ter feito demissões, isso porque o recrutamento da mão de obra no segmento não implica em vínculo empregatício — é feito principalmente por meio de contrato de parceria, conforme previsto na Lei 13.352/2016.
Fonte: SEBRAE
DESEMPENHO
Com o melhor desempenho desde 2014, quando se iniciou a crise econômica no país, as vendas no Brasil de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) fecharam 2020 com um crescimento superior a 40%, alcançando R$168,07. Em relação aos R$ 116,8 bilhões apurados no ano anterior. Os dados são da Euromonitor International. Já de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o setor cresceu 4,2%, atingindo um faturamento ex-factory de R$ 55,7 bilhões.
Os maiores crescimentos em vendas foram registrados pelos segmentos de produtos premium de beleza e higiene pessoal (12%), seguidos pelos dermocosméticos e produtos de prestígio de higiene e beleza. Vale ressaltar a diferença entre os produtos de prestígio e premium. Para a Euromonitor, os produtos de prestígio excluem os de massa e os dermocosméticos e os classificados como premium excluem apenas os de massa.
PANDEMIA
Procedimentos estéticos não pararam com a presença da COVID-19. A verdade é que existe um movimento mundial de crescimento da procura por esse tipo de intervenção. Procedimentos estéticos, historicamente, são mais realizada durante os períodos de férias. É quando sempre vemos o maior aumento nos procedimentos, porque as pessoas não estão indo para o trabalho e faculdade, tendo mais tempo para recuperação.
“Embora a pandemia dificilmente se qualifique como férias, ao exigir trabalho de casa, sem querer garantiu um período glorioso para a recuperação sem precisar de afastamento e sem que as pessoas saibam do procedimento”, aponta Paolo Rubez, membro da sociedade brasileira de cirurgia plástica.
Em meio a todo o estresse e ansiedade, muitos pacientes relatam crises com as próprias aparências físicas. Além disso, muitos foram forçados a passar horas em videoconferências com iluminação ruim, ângulos infelizes e recortes estranhos, expondo características que nunca notaram antes. Durante a quarentena também aumentou a busca pelo autocuidado e agora as pessoas estão “alocando recursos e tempo para cuidar de si mesmas e priorizando coisas que podem ter deixado de lado até então”, diz o médico.
FATOS RELEVANTES
O Brasil também se destaca em lançamentos, como o terceiro maior em produtos lançados no mercado global, depois de Estados Unidos e China. As criações brasileiras são exportadas para 174 países, segundo o Ministério da Economia e a Secretaria de Comércio Exterior, sendo a Argentina responsável por quase um quarto (24,8%) do valor exportado em 2020.
Outra mudança importante com relação aos produtos de beleza, de acordo com o portalcosmeticos.br, é uma mudança do consumo de resultado imediato para o longo prazo. Bem-estar, saúde e qualidade de vida ganharam maior prioridade diante da aparência externa.
De acordo com dados da ABIHPEC, o setor teve taxa de crescimento anual de 8,2% nos últimos 10 anos, movimentando cerca de R$ 100 bilhões por ano. Desde 2013, o crescimento de profissionais da área foi de 567% no Brasil, passando de 72.000 para mais de 480.000 profissionais.
Cerca de 7 mil salões formais são abertos por mês no Brasil. Se contabilizarmos os informais, esse valor é ainda maior. Assim, o crescimento do setor é muito superior ao do PIB e não se projeta saturação deste mercado no curto prazo. Independente da época do ano, a procura por serviços de beleza sempre acontece, fazendo com que o mercado não seja sazonal, o que justifica seu desempenho promissor. Outro fato que contribui para isso é que a mulher brasileira gasta anualmente 11 vezes mais com beleza do que mulheres inglesas.
INFLUÊNCIA DE INDICADORES ECONÔMICOS
O ambiente competitivo do mercado de salões de beleza no Brasil é um grande desafio. Isso porque são poucas as barreiras de entrada e saída, as oportunidades para economia de escala são mínimas, existem flutuações erráticas das vendas e desvantagens ao negociar com compradores ou fornecedores, há fácil substituição dos produtos e serviços e dificuldades na fidelização de clientes.
Um outro problema do mercado de salões de beleza no Brasil é a grande variação de valores praticados em diferentes estabelecimentos, o que dificulta que clientes façam comparações. Um levantamento da Associação Brasileira de Defesa do Consumidor, apontou que os preços de serviços de beleza podem variar até 92%. É difícil manter padrões nos preços, devido à variação de custos de cada estabelecimento, porém tal instabilidade faz com que muitos clientes deixem, por vezes, de frequentar tais locais, ou reduzam a frequência. 16,7% dos consumidores deixam de realizar serviços de beleza para poupar o bolso, conforme dados do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC).
Outros problemas são relativos a carências estruturais, por exemplo:
- Indefinição de normatização legal das relações jurídicas de natureza civil, tributária, trabalhista, de exercício profissional e comercial da atividade;
- Carência de formação dos empreendedores em relação à gestão e escassez de profissionais qualificados;
Desconhecimento de normas técnicas, sanitárias e ambientais de funcionamento resultando em precariedade;
Elevado grau de informalidade e de mortalidade de negócios.
BIG PICTURE
ANÁLISE INTERNA DO SETOR
5 FORÇAS DE PORTER
Entrantes Potenciais – Média
Média barreira de entrada. Alguns procedimentos exigem um know-how maior do que os outros. Na mesma forma, o custo dos serviços irá depender dos serviços oferecidos.
Produtos Substitutos – Média
Praticamente nenhuma empresa do setor é insubstituível. Há marcas premium que, de fato, podem não possuir comparação quanto a excelência, mas isso representa a minoria das empresas do setor.
Poder dos Fornecedores – Baixa
Baixo poder de barganha devido à alta variedade. No entanto, quanto maior a especificidade e diferença no serviço, maior o poder de barganha dos fornecedores.
Poder dos Compradores – Alta
Alto poder de barganha dos compradores, tendo em vista a variedade de opções, o que faz com que muitas vezes a variável preço seja a mais importante no momento da decisão.
Rivalidade entre players – Alta
Esse mercado apresenta uma rivalidade extremamente elevada, tanto pela facilidade em trocar de canal de compras, quanto pelas estratégias de tráfego utilizadas pelos players.
OPORTUNIDADES
No setor de estética, é possível considerar diversos pontos que trazem uma diferenciação cada vez maior nas empresas do ramo de estética. Assim, ao identificar as baixas barreiras de entrada de novos players, é importante estar atento aos fatores que podem gerar certa diferenciação entre a concorrência.
Otimizações de Espaço e Estrutura
Através da otimização do espaço de salões de beleza e centros de estética, é possível atrair um maior número de clientes fiéis e conquistar também pessoas que frequentariam o espaço pela alocação dos demais serviços. Dentre eles, podem ser considerados: lojas, restaurantes e centros de bronzeamento.
Público Masculino
O público masculino representa uma parte do setor de estética que tem se mostrado muito relevante nos últimos meses. O crescimento dos produtos e serviços voltados para homens mostrou que é um investimento promissor, gerando cada vez mais lucros para quem os oferece.
AMEAÇAS
Ainda que existam diversos fatores que prometem um crescimento e diferenciação de mercado, os empreendedores voltados ao setor de estética precisam ter uma atenção especial a fatores que podem vir a dificultar o serviço prestado e o crescimento das suas empresas.
Serviços que Exigem Know-How
Considerando que uma das principais formas de ter um destaque maior dentre os concorrentes é oferecer serviços que estejam fora da cartela das demais empresas, esse é um fator que pode gerar uma migração dos clientes de locais que não possuem essa grande diferenciação. Sendo assim, empreendimentos do setor perderiam clientes para outras empresas com maior expertise.
Instabilidade Econômica
Esse é um fator que vem mudando a realidade de empresas dos mais diversos ramos. Isso se dá pelo fato de os consumidores mudarem as suas prioridades de compra, uma vez que o cenário econômico se encontra desfavorável. Além disso, é um fator preocupante também no sentido de manutenção do espaço.
TENDÊNCIAS
O crescimento da estética no Brasil mostra que é possível vencer e crescer mesmo na crise. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), até 2060 a população maior de 65 anos será de 25,5%. Levando uma vida saudável, o consumo de produtos e procedimentos estéticos também aumentará para poder atender o envelhecimento da população.
Antes de 2020, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), em matéria do Terra, o mercado de estética cresceu 567% no Brasil. Passou de 72 mil para mais de 480 mil profissionais o que atesta a grande procura das pessoas por serviços de beleza e bem-estar.
Com a crescente cobrança social para com as empresas, por um posicionamento sustentável, estabelecimentos que fazem serviços voltados para estética e beleza estão cada vez mais optando por usar produtos de origem natural e que não realizem testes em animais durante o processo de produção. As marcas chamadas de Indie Brands estão ganhando mercado e dividindo as prateleiras com produtos de marcas tradicionais.
Cerca de 90% dessas empresas foram fundadas entre 2015 e 2019, o público-alvo da maioria delas tem entre 19 a 40 anos e busca consumo mais saudável, sustentável e ético. Por isso, os ingredientes naturais imperam: 86% possuem um portfólio totalmente vegano, 74% totalmente natural e 23% apenas produtos orgânicos. Outra característica que chama a atenção é o alto índice de terceirização, que chega a 72% da produção. No que se refere aos canais de vendas, as lojas físicas também dominam, com 72%.
Software de Simulação
Os softwares de simulação têm crescido no mercado. Eles têm como objetivo principal reproduzir os possíveis resultados de procedimentos estéticos e cirúrgicos por meio de simulações, que podem ser feitas a partir de fotos do paciente ou de ilustrações que imitam o corpo humano. Com apenas alguns cliques, o profissional conseguirá demonstrar como o paciente ficará com o nariz mais fino ou os lábios mais grossos, e ainda terá o auxílio de editores integrados em questões de métrica e simetria.
Automação dos Processos Estéticos
Ao automatizar os processos da clínica, todas as suas informações ficam reunidas em um único sistema, que oferece a facilidade de acessar anamneses, evoluções em laudos, diagnósticos etc., além de ter tudo isso salvo com segurança na nuvem. Falando especificamente dos procedimentos estéticos, alguns desses processos podem ser mais precisos com a ajuda da tecnologia. Usando um software de gestão, é possível ter o controle de todos os procedimentos que o paciente já fez, com informações de datas, horários e profissionais participantes, além de configurar lembretes para quando uma manutenção for necessária. Dessa forma, tanto a clínica quanto o paciente se beneficiam, o que, por consequência, gera melhorias na visão que os pacientes têm do consultório.
A prática traz para o vendedor do produto, seja ele uma pessoa física ou uma empresa, uma maior previsibilidade de receita, além de uma diminuição na sazonalidade do mercado.
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